36倍売れる!DMの書き方と作り方④~セールスレター本文は5つに分けて攻略

36倍売れる!DMの書き方と作り方④~セールスレター本文は5つに分けて攻略

前回『36倍売れる!DMの書き方と作り方③~キャッチコピーとオープニング文例』の続きです。今回もセールスレターの必勝テンプレートの文章パーツを詳しく解説していきます。

まずは右の画像をクリックしてください。これがセールスレターの必勝テンプレートであり、セールスレターの「設計図」になります。今回はこのうちボディコピー(本文)の文章ブロックについて文例やテンプレートを紹介しながら解説します。

  • ストーリー(導入部分)
  • 信頼性の演出(実績/自己紹介など)
  • 「欲しい」を増やす(購買意欲を増やす)
  • 価格についての説明
  • 「でも」を減らす(購買抵抗を減らす)

これまでDMを送ってもその反応がイマイチだった方はこの必勝テンプレートをもとにセールスレターを書いてみてください。以前とは違った反応が返って来るはずです。

セールスレターテンプレート
【セールスレター必勝テンプレート】




セールスレター本文は5つに分けて攻略する

セールスレター本文をボディコピーといいます。ボディコピー(本文)は次の5つの文章ブロックに分けて攻略します。こうすることで、日頃文章を書き慣れない人でも「長い文章が書けない…」「うまくまとまらない…」と途方に暮れることがなくなります。

プラモデルを想像してみてください。設計図があるからこそ、バラバラの部品を組み立てることができるわけですよね。しかし、長い文章では設計図から部品まで自分で用意しなくてはいけません。このことが文章を書き慣れない人がセールスレターを書くうえでの大きな障害になるのです。

ところが、設計図と部品が目の前にあれば話は別です。子供の頃に作ったプロモデルの要領でサクサク長い文章も書けてしまうのです。つまり、何が言いたいのかというと、ボディコピー(本文)にも設計図と部品が用意されているということ。それが、コレです。

ボディコピー(本文)5つの文章ブロック

このようにセールスレターのボディコピー(本文)は5つの文章ブロックから成っていて、それぞれの文章ブロックの並べ方や書くべき内容もおよそ決まっているのです。順番に説明していきましょう。

セールスレター本文の文章ブロック#1
ストーリー(導入部分)の書き方とテンプレート

ストーリーとはセールス文章の導入部分です。オープニング(書き出し)の次に来る文章パーツです。この導入部分で「私ならあなたの欲しいものを持っていますよ!(私ならあなたの悩みや問題を解決できますよ)」と見込客に宣言します。ここではもっとも汎用性の高い2つのタイプをご紹介します。「あなたの場合はどのストーリーが使えそうか?」を考えながら読み進めてください。

(1)問題提示型

まずは使い勝手が良く、手堅く反応の取れるストーリーからご紹介します。「問題提示型」です。はじめにお客様の問題や悩みを明らかにし、次にその解決策を提示していく文章の流れになります。TVショッピングなどはまさにこのパターンです。

問題点の提示:

最近、××でお悩みなんじゃありませんか?
さらに、××や××なんてことまであればもう大変。それこそ一大事です。

解決策の提示:

でも、ご安心ください!
____(商品・サービス)なら、そんな悩みもたちどころに解決してみせます。

このように最初に「ドカ~ン!」と一発大砲をぶちかまして、そこからさらに二発目、三発目を打ち込みます。そうしておいて、その後の解決策である商品・サービスを見込客に売り込むという文章展開です。このストーリーの最大の利点は応用範囲が広いこと。問題点を提示し解決策を提示するというパターンはたいていの商品・サービスに使えます。以下、問題提示型のテンプレートです。

問題提示型テンプレート01

  • もしもあなたが____(見込客像①)なら……
    ____(見込客の悩みや問題①)を解決したいと思ったことはありませんか?
  • もしもあなたが____(見込客像②)なら……
    ____(見込客の悩みや問題②)を解決したいと思ったことはありませんか?
  • もしもあなたが____(見込客像③)なら……
    ____(見込客の悩みや問題③)を解決したいと思ったことはありませんか?

もしもあなたがこうした問題を今すぐ解決したいならこの手紙はきわめて重要です。なぜなら、これから私はあなたの悩みを一瞬で解消できる方法をあなたにお教えするからです。

この方法のメリットは、誰にでも、素早く、カンタンに使うことができて、それでいて確実に____(見込客の悩みや問題①)を解決できることにあります。さらに、____(見込客の悩みや問題②)も解決できて、そのうえ、____(お客様の悩みや問題③)まで解決できるのです。

問題提示型テンプレート02

あなたもこんな経験をしていませんか?

  • (見込客の悩みや問題①)
  • (見込客の悩みや問題②)
  • (見込客の悩みや問題③)

これは私が以前行ったアンケートで寄せられた切実な声です。あなたも似たような経験があるのではないでしょうか。でも、悲しいことに、このような苦通を強いられても、これまではこれといった解決策はありませんでした。ほとんどの人がガマンするしかなかったのです。さらに、最近のアンケートでは……

  • (見込客の悩みや問題④)

という方もいらっしゃるのです。

これまでは____(見込客の悩みや問題)を解決する方法は存在しませんでした。その結果、最悪の場合は____(見込客の悩みや問題)のせいで、____(見込客の悩みや問題を解決できない結果)された人までいるのです。

では、どうしてこれまで____(見込客の悩みや問題)を解決できなかったのか?
それは____(見込客の悩みや問題の原因)のせいです。実は少し前の私もあなたと同じ____(お客様の悩みや問題)で苦しむ1人でした。

____(見込客の悩みや問題①)だったり、____(見込客の悩みや問題②)だったり、____(見込客の悩みや問題③)だったりしていたのです。

そんなとき、____(見込客の悩み/問題)を解決できる方法に出会いました。

その方法を知ってから私の状況は一変しました。それまで散々苦しんでいたのがまるでウソのように____(見込客の悩みや問題)を解決できるようになったのです。

(2)ベネフィット訴求型

オファーや商品(サービス)に訴求力がある場合は有効なストーリーです。次は僕がヘビーローテーションで使い回しているオープニング(書き出し)とボディコピー(本文)のセットです。

本日は、あなたの許可のもと、“返済不要の資金調達”のお手伝いをさせていただきたいと思っております。もしこの手紙が1万円札で書かれていたとしても、ここにかあれている内容の方があなたにとっては価値があります。そのことを証明させてください。

このように「あなたの許可のもと、*****のお手伝いをさせていただきます」と言っておいて、「もしこの手紙が1万円札で書かれていたとしても、ここに書かれている内容の方があなたにとっては価値があります」と前置きされると、興味を惹かれるのではないでしょうか。「無料」で何かをオファーするときに使い勝手がとても良いテンプレートです。以下、ベネフィット訴求型のテンプレートです。

ベネフィット訴求型テンプレート01

あなたにご案内したいことがあります。

といっても、何かをあなたにセールスしようというわけではありません。むしろ、その逆、もしかすると、この先あなたにとって____(見込客が得られるベネフィット)を得られるばかりか、____(見込客が得られるベネフィット)までも得られるチャンスをご案内するものです。

本当です。
繰り返しますが、この手紙で私はあなたに何かをセールスするつもりはないのです。

では何なのか?
単刀直入に申し上げましょう。つまりはこういうことなのです。実は、_____(見込客の悩みや問題)を解決して、______(見込客が得られるベネフィット)や______(見込客が得られるベネフィット)を手に入れる方法があるのです。

ベネフィット訴求型テンプレート02

本日はあなたの許可のもと、_______(お客様の悩み・問題を解決する方法)のお手伝いをさせていただきたいと思っております。

もしこの手紙が1万円札で書かれていたとしても、ここに書かれている内容の方があなたにとっては価値があります。そのことを証明させてください。

ここでいう______(見込客の悩み・問題を解決する方法)とはズバリ、______(商品・サービスの一般名称)のことです。

______(商品・サービスの一般名称)といっても、あなたがご想像されるような____(商品・サービスの一般的なイメージ①)や_____(商品・サービスの一般的なイメージ②)ではありません。あなたにとって_____(お客様にとってのベネフィット)をもたらすこれまでにない画期的な_______(商品・サービスの一般名称)です。

想像してみてください。_____(見込客にとってのベネフィット)が手に入ったときのことを。あるいは_____(見込客にとってのベネフィット)が手に入ったときのことを。しかも、これらを可能にするのに、_____(見込客にとっての障害)も、_____(見込客にとっての障害)も必要ないのです。なぜでしょうか。詳しく説明します。

セールスレター本文の文章ブロック#2
信頼性の演出(実績/自己紹介など)の書き方とテンプレート

導入部分のストーリーで「私ならあなたの欲しいものを持っていますよ!(私ならあなたの悩みや問題を解決できますよ)」と宣言すると、見込客は「それで、その証拠は?」と心の中で思います。従って、お客様に「あなたは本物だ!」と思わせる証拠を提示しなければいけません。

それがこの文章パーツ、信頼性の演出です。証拠?……そんなものはない。そう思うかもしれませんが、大事なのは「信頼できると思ってもらう」ことです。以下をリストアップして「どうすれば効果的に見せられるか?」を考えてみてください。

  • 自己紹介(あなたの実績や経験)
  • お客様の声
  • 成功事例
  • 取引実績

こうした材料を使って、あなたならどうやって信頼性を演出しますか?
信頼性を演出するテンプレートをご紹介しましょう。このようなテンプレートを使えば、いろいろなルートで信頼性を演出できますよね。

信頼性の演出テンプレート01

申し遅れました、私は____と申します。
____(会社名・職業)として、____を専門に____の仕事をしております。私の話が信用に値するということを証明するために、少しだけ自己紹介をさせてください。

(※以降、その道のプロとしてのあなたの実績や経験を語る)

信頼性の演出テンプレート02

論より証拠です。
まずは以下のお客様の声(成功事例・取引実績など)の数々をご覧ください。

  • #1.お客様の声(成功事例・取引実績など)
  • #2.お客様の声(成功事例・取引実績など)
  • #3・お客様の声(成功事例・取引実績など)

セールスレター本文の文章ブロック#3
「欲しい」を増やす(購買意欲を増やす)の書き方とテンプレート

あなたのオファーや商品・サービスがもたらすベネフィットを語る場面です。いかにあなたのオファーや商品・サービスを手に入れることが見込客にとって有益なことなのか。この文章パーツの役割はズバリ、見込客の「欲しい」という気持ちに火をつけることです。

では、どうやってベネフィットを伝えればいいのか?
次の公式に従って、あなたのオファーや商品・サービスのベネフィットを考えてみてください。

  • ステップ1.この商品・サービスの特徴は( 特徴 )です。
  • ステップ2.ということは、この商品・サービスは( メリット )できるということです。
  • ステップ3.そうなったら、あなたの生活は( ベネフィット )に変わりますよね。

単純なオファーや商品・サービスならベネフィットの伝え方も簡単です。このステップ1~ステップ3の空欄を埋めて、それをそのままテンプレートとして使えばいいからです。

でも、もう少し複雑な商品・サービスの場合はどうすればいいのか?
もっともシンプルで有効な方法はステップ1~ステップ3の空欄を埋めてそれを箇条書きにして伝えることです。例えば次のテンプレートのように箇条書きしていくのです。

「欲しい」を増やすテンプレート01

では、この____(商品・サービス)で実際にどんなことができるのか説明します。今回あなたにご紹介する___(商品・サービス)はこれまでの___(商品・サービスの一般名称)とは180度異なるコンセプトで開発されたものです。具体的には、

  • #1.(見込客にとってのベネフィット)
  • #2.(見込客にとってのベネフィット)
  • #3.(見込客にとってのベネフィット)
  • #4.(見込客にとってのベネフィット)
  • #5.(見込客にとってのベネフィット)

「欲しい」を増やすテンプレート02

では、この商品・サービスを使うことで、あなたが手にするものは何でしょう?

【今すぐあなたが___(商品・サービス)を手に入れるべき7つの理由】

  •  理由その1.(見込客にとってのベネフィット)
  •  理由その2.(見込客にとってのベネフィット)
  •  理由その3.(見込客にとってのベネフィット)
  •  理由その4.(見込客にとってのベネフィット)
  •  理由その5.(見込客にとってのベネフィット)

セールスレター本文の文章ブロック#4
価格についての説明の書き方とテンプレート

セールスレターで直接、商品・サービスを販売する。それなら当然、価格についても触れなければいけません。(※「集客」が目的の場合はこの文章ブロックは不要です)

ではどうやって見込客に商品・サービスの価格を納得してもらうのか?
その方法を解説していきます。セールスレターでは価格について触れる順番は商品・サービスのベネフィットを語り尽した後です。それはなぜか。商品の価格を先に提示されると、見込客はそれを見た瞬間、自分の財布の中身と相談してしまうからです。そうなると、セールスレターで商品・サービスのベネフィットを伝える前に、読むのをやめてしまう可能性があるわけです。

安くても、高くても価格には「理由」が必要である

価格については、安くても、高くても「理由」が必要です。とくに市場認知度の低い商品・サービスであればなおのこと。見込客にとっては「それが果たして安いのか?高いのか?」の判断基準がないからです。以下、価格についての説明で使えるテンプレートです。

価格についての説明テンプレート01

この___(商品・サービス)は___(見込客の悩みや問題)を解決に導いてくれるでしょう。

では、____(商品・サービス)の値段はいくらだと思いますか?
通常ですと、___(商品・サービス)は____円でご提供しています。しかし、今回は___(特典)が付いてわずか____円です。そう、つまり、1日当り___の投資で手に入るのです。たったこれだけの金額であなたはこれまで悩まされ続けてきた____(見込客の悩みや問題)と金輪際サヨナラできるのです。

価格についての説明テンプレート02

さて、そろそろあなたは「____(商品・サービス)はいくらで手に入るのか?」と考えているのではないかと思います。それは当然です。ご納得いただける答えを用意しております。____(商品・サービス)の通常価格は____円です。でも、これは忘れてください。あなたには特別優待価格____円でご提供いたします。通常価格の____円割引です。

決済方法の明記を忘れずに!

価格説明についての文章パーツでは「決済方法」を明記することも忘れずにしてください。決済方法とは、「現金」「代引払い」「クレジットカード」「銀行振込」「コンビニ払い」「郵便振込」などです。例えば、「代引払い」なら次のように決済方法を案内しておきましょう。

決済方法の明記テンプレート

商品購入のお支払いは代金引換払いになります。商品お届けの際に「現金」または「クレジットカード」にてお支払いください。(※事前振込みは不要です) 「クレジットカード」でのお支払いは分割払いも可能です。分割回数は__回__回__回までお選びいただけます。商品はお申込み後、__営業日程度であなたにお届けいたします。

セールスレター本文の文章ブロック#5
「でも」を減らす(購買抵抗を減らす)の書き方とテンプレート

疑問に答えていない。クリアすべき課題を解決していない。こんな内容がセールス文章の反応を落とす原因になります。理由は簡単。お客様の「でも、ちょっと待てよ…」という感情を呼び覚ましたからです。それではここまでのせっかくの苦労が水の泡です。

だからセールスレターではお客様を「欲しい」という気持ちにさせたなら、同時に「でも…」という厄介者を黙らせる必要があります。その厄介者を黙らせるのが「でも」を減らす文章パーツです。

「でも」を取り除くポピュラーな対処法には10通りあります。

  1. 「よくある質問」を掲載する
  2.  実績・証拠を掲載する
  3. 「お客様の声」を掲載する
  4.  マスコミ紹介履歴を掲載する
  5.  コンクールの受賞歴を掲載する
  6.  権威者の推薦を掲載する
  7.  公的機関のお墨付きを掲載する
  8.  保証を掲載する
  9.  サポートを掲載する
  10.  上記の全部、あるいはできるだけ多く掲載する

しかし、これら全部が汎用性に優れているわけではありません。人によって、あるいは商品・サービスによって使えない対処法もあるでしょう。そこで、汎用性の高い4つのテンプレートをご紹介します。

「でも」を減らすテンプレート01|「よくある質問」を掲載する

さて、懸命なあなたのことです。
ここまでを読まれて、____(商品・サービス)に関していくつか疑問を感じる点もあったのではないかと思います。そこで、____(商品・サービス)に寄せられるご質問の中で、もっとも数の多いものをピックアップいたしました。ご質問の内容は概ね次の__点に集約されます。

  Q1.(よくある質問)
  A1.(質問の答え)
 
  Q2.(よくある質問)
  A2.(質問の答え)

  Q3.(よくある質問)
  A3.(質問の答え)
 

「でも」を減らすテンプレート02|実績・証拠を掲載する

いかにこの____(商品・サービス)があなたのお役に立てるのか?
あれこれ言葉を尽くすよりも、証拠をお見せした方があなたにはご納得いただけるでしょう。これがその証拠の数々です……

  1. 実績・証拠
  2. 実績・証拠
  3. 実績・証拠

「でも」を減らすテンプレート03|「お客様の声」を掲載する

とはいえ、にわかには私の言葉を信じられないかもしれません。そこで、すでにご愛用のお客様がこの____(商品・サービス)についてどのような感想を述べているかご紹介します。

  • お客様の声
  • お客様の声
  • お客様の声

いかがでしょうか?
ここに書かれたコメントと同じ変化があなたにも起こるのです。

「でも」を減らすテンプレート04|保証を掲載する

もし__日以内に購入代金に見合う以上の価値を実感できなければ、お届けした商品をご返品ください。お支払いいただいた購入代金は無条件で全額返金いたします。このご案内には付帯条件は一切ありません。____(商品・サービス)をお試しいただき、実際に効果が表れなければ、あなた向きではなかったのです。ご返品くだされば返金いたします。

信頼性の演出(実績/自己紹介など)とどう違うのか?

「でも」を減らす文章ブロックは「信頼性の演出」(実績/自己紹介など)とどう違うのか。もしかすると、そう疑問に思う方もいるかもしれません。たしかに両者ともお客様の疑問や疑念を払拭するための文章ブロックです。しかし、両者は払拭する「対象」が違うのです。つまり、こういうことです。

  •  信頼性の演出 … お客様が疑問や疑念を払拭したい対象  あなた
  • 「でも」を減らす … お客様が疑問や疑念を払拭したい対象  ベネフィット

まとめ

以上が売れるセールスレター本文の書き方です。ボディコピー(本文)は5つの文章ブロックに分けて攻略していきます。セールスレターには文才や創造性は必要ありません。結局のところ、反応の高いセールスレターとは「売れる言葉」の集合体だからです。重要なのは効果実証済みの文章パーツをストックし、それらを並べ替える順番を知っておくことです。

試しに、今回ご紹介したボディコピー(本文)の文例やテンプレートの数々を文章ブロック#1~5の順番でランダムに並べてみてください。それだけでもセールスレター本文の「草稿」が完成するはずです。草稿が完成したら後はそこに肉付けするだけ。あなたのビジネスに当てはめて肉付けしてください。

いかがでしょうか?
この方法ならこれまでセールスレターを書こうとして途中で挫折していた方でもグンとハードルが下がるのではないでしょうか。ぜひ一度、この方法でセールスレター本文を書き上げてみてください。




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1973年、神奈川県生。早稲田大学商学部卒業後、大手国内生保から外資系保険会社を経て、平成17年7月に営業支援会社「株式会社おまかせホットライン」を創業。創業以来一貫してダイレクトマーケティングを実践し、DM・FAXDM・WEB媒体を駆使した売らずに売れる「仕組み」の構築を得意とする。そのノウハウを公開する自社セミナーは毎回キャンセル待ちになるほど盛況を誇る。