反応率32%!ポルシェの非常識DMに学ぶーDMパーソナライズ3手法

反応率33%!ポルシェの非常識DMに学ぶー4つのDMパーソナライズ法

DM(ダイレクトメール)の反応率を飛躍させる3つの手法をご紹介しましょう。

その詳細を解説する前に1つの事例をシェアしておきます。3人に1人を試乗申し込みさせた有名なポルシェのDMです。千三つと言われるDMの世界で反応率32%ですから本当に驚異的なレスポンスです。

では、それはどのようなDMだったのか?
これが高級車ポルシェらしくない、実にゲリラ的なDMなのです。そのDMはカナダのディーラーが作成したもので、入念な下準備のうえ配布されました。具体的な手順はこうです。

  1.  ターゲットになる富裕層宅を探す
  2.  その家の前にポルシェを勝手に駐車させる
  3.  ポルシェと家が1つにおさまるよう写真を撮影する
  4.  その場でPCとプリンタを使ってパーソナルDMを作成する
  5.  DMが完成したらその家のポストに投函する
  6.  1~5.を他の富裕層宅でも繰り返す

そのDMにはこう書いてありました:

反応率32%!ポルシェの非常識DMに学ぶーDMパーソナライズ3手法

“It’s closer than you think” (あなたが思っているより身近な存在です)

想像してみてください。自宅前に停められたポルシェの写真を見たら、誰だってイメージを膨らませてしまいます。その結果、DMを見たなんと32%の人がポルシェの試乗を申し込んだというわけです。

受け取った人の3人に1人が試乗を予約!!ポルシェ・ディーラーの破天荒なDMプロジェクト




反応率を飛躍させる!DMパーソナライズ3手法

さて、このポルシェの事例はDMの反応率を飛躍させる重要ポイントを教えてくれます。もちろん、FAXDMでも、メールDMでも、同じことが当てはまります。それは【パーソナライズ】という手法です。

以下がその具体的手法です。大きく3つあります。

  1.  送信先でパーソナライズする
  2.  内容でパーソナライズする
  3.  タイミングでパーソナライズする

手法#1|送信先でパーソナライズする

これはもっとも基本的なパーソナライズの手法です。例えば、【見込客】【既存顧客】【優良顧客】などでセグメントする。あるいは、【年齢/性別】【住所】【業種】などでセグメントする。そうやって、それぞれに異なるDMを送るわけです。こうすることで「皆さん!」と画一的なメッセージでなく、「○○のあなた!」とターゲットにマッチしたDMが送れますから、おのずと反応率は向上していきます。

手法#2|内容でパーソナライズする

ポルシェの事例がまさにこれです。ポルシェのDMではそれぞれの自宅前に停めたポルシェを撮影してパーソナルDMを作成しています。つまり、1通ずつDMの内容を変えたわけです。たしかにこの手法は手間暇がかかります。しかし、それだけの見返りはあります。手間暇かけることで、そのDMは【広告文】ではなく、【私信】になるからです。【広告文】と【私信】ではどちらの反応が良いか言うまでもないでしょう。

手法#3|タイミングでパーソナライズする

DMを送るタイミングを変えるパーソナライズ手法です。例えば、【見込客】【既存顧客】【優良顧客】になった時期はそれぞれ違うはずです。よって、資料請求から◯日後に「ご不明な点はありませんか?」というDMを送る。あるいは、購入○年後に「ご契約からちょうど○年が経ちました!」というDMを送る。このようにタイミングを把握してふさわしいメッセージを送ることができれば、DMの反応率は向上します。

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言うまでもなく、どのようなビジネスでも既存顧客からの売上は最大の「利益源泉」になります。既存顧客には集客コストがかからないからです。また、既存顧客へのセールスは新規見込客と比べて成約率が高いという大きなアドバンテージもあります。そこで今回は既存顧客に対する営業フォローの効果的...

まとめ

セールスメッセージの反応率を飛躍させる最大の秘訣があります。DMに限らず、商品・サービスを売るために書かれた広告文すべてに当てはまる【普遍的な真理】です。それは、セールスメッセージを“他人事”ではなく、“自分事”にするということ。古今東西、人は自分自身に最大の関心を払う生き物だからです。今回ご紹介したパーソナライズ3手法はまさにセールスメッセージを“自分事”にするための方法です。

ぜひあなたもパーソナライズ3手法を駆使してDMの反応率を最大化させてください。









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1973年、神奈川県生。早稲田大学商学部卒業後、大手国内生保から外資系保険会社を経て、平成17年7月に営業支援会社「株式会社おまかせホットライン」を創業。創業以来一貫してダイレクトマーケティングを実践し、DM・FAXDM・WEB媒体を駆使した売らずに売れる「仕組み」の構築を得意とする。そのノウハウを公開する自社セミナーは毎回キャンセル待ちになるほど盛況を誇る。