フォローアップ講座#08
反応率33％！ポルシェの非常識DMに学べ
メールDMの反応率を飛躍させる3つの手法をご紹介しましょう。
その詳細を解説する前に1つの事例をシェアしておきます。3人に1人を試乗申し込みさせた有名なポルシェのDMです。千三つと言われるDMの世界で反応率32％ですから本当に驚異的なレスポンスです。
では、それはどのようなDMだったのか？
これが高級車ポルシェらしくない、実にゲリラ的なDMなのです。そのDMはカナダのディーラーが作成したもので、入念な下準備のうえ配布されました。具体的な手順はこうです。
- ターゲットになる富裕層宅を探す
- その家の前にポルシェを勝手に駐車させる
- ポルシェと家が1つにおさまるよう写真を撮影する
- その場でPCとプリンタを使ってパーソナルDMを作成する
- DMが完成したらその家のポストに投函する
- 1～5.を他の富裕層宅でも繰り返す
そのDMにはこう書いてありました：
“It’s closer than you think” （あなたが思っているより身近な存在です）
想像してみてください。自宅前に停められたポルシェの写真を見たら、誰だってイメージを膨らませてしまいます。その結果、DMを見たなんと32％の人がポルシェの試乗を申し込んだというわけです。
反応率を飛躍させる！DMパーソナライズ3手法
さて、このポルシェの事例はDMの反応率を飛躍させる重要ポイントを教えてくれます。もちろん、FAXDMでも、メールDMでも、同じことが当てはまります。それは【パーソナライズ】という手法です。
以下がその具体的手法です。大きく3つあります。
- 送信先でパーソナライズする
- 内容でパーソナライズする
- タイミングでパーソナライズする
手法＃1｜送信先でパーソナライズする
これはもっとも基本的なパーソナライズの手法です。例えば、【見込客】【既存顧客】【優良顧客】などでセグメントする。またあるいは、【年齢/性別】【住所】【業種】などでセグメントする。そうやって、それぞれに異なるDMを送るわけです。こうすることで「皆さん！」と画一的なメッセージでなく、「○○のあなた！」とターゲットにマッチしたDMが送れますから、おのずと反応率は向上していきます。
手法＃2｜内容でパーソナライズする
ポルシェの事例がまさにこれです。ポルシェのDMではそれぞれの自宅前に停めたポルシェを撮影してパーソナルDMを作成しています。つまり、1件、1件、DMの内容を変えたわけです。たしかにこの手法は手間暇がかかります。しかし、それだけの見返りはあります。手間暇かけることで、そのDMは【広告文】ではなく、【私信】になるからです。【広告文】と【私信】ではどちらの反応が良いかは言わずもがなですよね。
手法＃3｜タイミングでパーソナライズする
DMを送るタイミングを変えるパーソナライズ手法です。例えば、【見込客】【既存顧客】【優良顧客】になった時期はそれぞれ違うはずです。よって、資料請求から◯日後に「ご不明な点はありませんか？」というDMを送る。またあるいは、購入○年後に「ご契約からちょうど○年が経ちました！」というDMを送る。このようにタイミングを把握してふさわしいメッセージを送ることができれば、DMの反応率は向上します。
この記事のまとめ
セールスメッセージの反応率を飛躍させる最大の秘訣があります。DMに限らず、商品・サービスを売るために書かれた広告文すべてに当てはまる【普遍的な真理】です。それは、セールスメッセージを“他人事”ではなく、“自分事”にするということ。古今東西、人は自分自身に最大の関心を払う生き物だからです。今回ご紹介したパーソナライズ3手法はまさにセールスメッセージを“自分事”にするための方法です。
『テンプレート集客法ver2.0』によって、ある程度のハウスリストを集めたあなた。ぜひパーソナライズ3手法を駆使して、メールDMの反応率を最大化させてください。一方、まだ十分なハウスリストを集めてないあなた。2回目、3回目…と再募集を実施していますか？継続は力なり。頑張って続けてください。