なぜ多くの営業マンは新規開拓で苦労するのか？
実は、この理由は明白です。そして、解決策もシンプルです。結局、「ハウスリスト」の絶対数が不足しているのが原因です。それゆえ「ハウスリスト」を増やせば、この問題も解決します。
前回の復習です。営業リストには大きく3つあります。「白地リスト」とはこれからアプローチする外部リストのこと。「見込客リスト」とはアプローチした結果、レスポンスのあった見込客リストのこと。「顧客リスト」とは「見込客リスト」の中から成約した既存客リストのことです。
- 白地リスト … 電話帳・市販リストなど（コールドリスト）
- 見込客リスト … 過去の資料請求者など（ハウスリスト）
- 顧客リスト … 既購入者・既契約者など（ハウスリスト）
ここでいう「白地リスト」を「コールドリスト」、「見込客リスト」と「顧客リスト」を「ハウスリスト」といいます。それぞれのリストの関係を表すと、このようになります。
当然、あなたのゴールは「顧客リスト」を作ることです。しかし、その前のプロセスで「白地リスト」から「見込客リスト」を作らねばなりません。あなたのことを知らない「白地リスト」にアプローチして、「即決で売れた！」なんてことはあり得ないからです。それが高額な商品・サービスなら尚のことです。
新規開拓におけるハウスリストの重要性
話を戻しましょう。営業における新規開拓の苦労は「ハウスリスト」を増やすことで解消されます。例えば、あなたが今月の営業成績が振るわなかったとしましょう。ここで何とかしないと、来月以降の営業成績に影響を及ぼします。そんなとき、「ハウスリスト」があれば、いかようにも“打ち手”があるわけです。具体的には、ダイレクトメールやメールDMなどで、「見込客リスト」や「顧客リスト」に対して
- 無料小冊子 / DVDをオファーする
- 無料セミナー / 勉強会をオファーする
- 無料診断をオファーする
などがそうです。もしあなたが「ハウスリスト」のメールアドレスまで集めていたなら、以下のとおり、実行はメール1本流すだけ。コスト0円。いつでも何度でも使える集客方法です。それで毎回、早ければ数分後に見込客からレスポンスが返って来ます。これほど費用対効果の高い集客方法は他にありません。
弊社ハウスリストにメールDMを配信して集客した結果〈2017年11月実施〉
当然、ここでの集客数は「ハウスリスト」の数に比例します。だから、大量に見込客を集客したければ、その前段階で、大量に「ハウスリスト」を集めることが重要なのです。この理屈はお分かでしょう。
質の高い見込客リストの集め方
先述のとおり、あなたの最終目的は「顧客リスト」を作ることです。しかし、その前のプロセスで「白地リスト」から「見込客リスト」を作らねばなりません。ならば、「見込客リスト」をどうやって集めればいいのか。重要なのは“見込客から手を挙げてもらう”ことです。見込客からあなたのオファー（提案）に「興味がある」という意思表示をしてもらう。これが質の高い「見込客リスト」を集めるポイントです。
見込客から手を挙げてもらう方法
見込客から手を挙げてもらう方法でポピュラーなのが「無料プレゼント」や「無料サービス」です。あなたの周りにもこれらを集客オファーにしているライバルが大勢いるのではないでしょうか。
ここで重要なのが“似たような集客オファーが出回ると見込客の反応は下がってくる”という事実です。このような状況で再び見込客の反応を底上げするにはライバルたちとは別の方向に進む必要があります。以下の記事を参考にして、ぜひライバルを圧倒する魅力的な集客オファーを作ってください。
見込客リストを集める方法
集客オファーが決まったら「白地リスト」に向けて、そのことを告知します。方法は大きく2つあります。ひとつは「オフライン」で集める方法。もうひとつは「オンライン」で集める方法です。具体的には、
オフライン
- ダイレクトメール
- FAXDM
- 広告
- チラシ（ポスティング）
- 名刺交換
オンライン
- ホームページ
- ブログ
- メールDM
- SNS（Facebookなど）
- 広告（AdWordsなど）
などの手段を使って「見込客リスト」を集めていきます。とりわけ、FAXDMは法人の新規開拓においてもっともコスト効率の高い方法の1つといえます。その理由は大きく3つあります。
- FAXDMは開封率100％である
- 他の方法と比べてコストが安い（1通＠8円程度）
- 他の方法と比べてカンタン（A4原稿のみでOK）
うまくすればレスポンス率1％程度で「見込客リスト」を集めることも可能です。レスポンス率0.5％でも1万件送信すれば50件の「見込客リスト」が集まります。FAX送信に8万円のコストがかかりますが、法人営業ならそれで1件でも成約すれば十分な投資効果があるのではないでしょうか。
こうして「白地リスト」から「見込客リスト」を集めたら、次にやるべきは「見込客リスト」の中の【見込客】をセールスやフォローアップによって【顧客】にする作業です。
見込客を顧客化するリスト管理法
例えば、FAXDMで見込客を100人集客できたとします。しかし、その100人全員を成約させるのは無理な話です。現実には10人成約できれば「御の字」でしょう。ならば、残り90人はもう見込客ではないのかというと、そうではありません。たしかに、今すぐには成約できないかもしれません。しかし、その後あなたがセールスやフォローアップを続ければ、残り90人のうち何人かは成約できる可能性があるからです。
重要なのは【見込客】を【顧客】に変える「仕組み」を持つことです。その仕組みを、”見込客育成プログラム”といいます。見込客育成プログラムとは、あなたの「見込客リスト」を【右】の状態に持っていくことです。集客したばかりの「見込客リスト」は下図のように【そのうち購入してくれる見込客】が大半を占める状態です。この状態のままでは、いくらあなたがセールスしても期待する売上は上がりません。
しかし、下図のように「見込客リスト」が【今すぐ購入してくれる見込客】が大半を占める状態に逆転したらどうでしょうか。こうなったときセールスすれば容易に売上が上がると想像できるでしょう。
見込客育成プログラムでやるべきこと
見込客育成プログラムは見込客と継続的にコミュニケーションを取ることから始めます。具体的にはメールやDMなどの情報発信ツールを使って見込客とコンタクトを図っていきます。そうすることで、
- まだ買う気のない見込客を「その気」にさせる
- 見込客が「その気」になったとき、そこにあなたがいることを「認識」してもらう
- 見込客とあなたの間に「関係性」を構築する
という3つの目的を達成していきます。重要なのは”お役立ち精神”です。セールスはその延長線上にあります。考えてみてください。見込客にとってあなたが役に立たない営業マンならば、そもそもあなたから商品を購入する「理由」がないですよね。だから何はともあれ見込客の役に立つことが大事なのです。
見込客育成プログラムの具体的方法については以下の記事をお読みになってください。お読みいただけば、【見込客】を【顧客】に変えるためのロードマップが理解できます。
法人営業の成果を最大化する秘訣④～ステップ3：顧客を「優良顧客」に変える
見込客管理の秘訣｜未成約客の20％を成約させる仕組みの作り方
まとめ
火事のとき江戸時代の商人は顧客台帳（ハウスリスト）を井戸に投げ入れてから逃げ出しました。たとえ店や商品が焼失しても、顧客台帳さえ残っていれば、ゼロから見込客を集めることなく、また商売を始められます。彼らにはビジネス上の一番重要な「資産」は顧客台帳（ハウスリスト）だと分かっていたのです。
一方、多くの営業マンは日頃の営業活動の中で「ハウスリスト」の重要性に気付いていません。とりわけ、「見込客リスト」についてその傾向が顕著です。その結果、いつまでたっても「白地リスト」に対して飛び込みやテレアポなどして「新規開拓に苦労する…」という悪循環に陥っています。
あなたの周りにいる“トップ営業マン”を思い浮かべてみてください。新規開拓で飛び込みやテレアポをしているトップ営業マンはいないのではないでしょうか。それはなぜか？
すべからくトップ営業マンは「ハウスリスト」というビジネス上の「資産」を持っているからです。長期の「戦略」と短期の「業績」とのバランスを考えながら、ぜひあなたもその「資産」を構築してください。