反応率32％！ポルシェの非常識DMに学ぶーDMパーソナライズ3手法

DM（ダイレクトメール）の反応率を飛躍させる3つの手法をご紹介しましょう。その詳細を解説する前に1つの事例をシェアしておきます。3人に1人を試乗申し込みさせた有名なポルシェのDMです。千三つと言われるDMの世界で反応率32％ですから本当に驚異的なレスポンスです。

では、それはどのようなDMだったのか？
これが高級車ポルシェらしくない、実にゲリラ的なDMなのです。そのDMはカナダのディーラーが作成したもので、入念な下準備のうえ配布されました。具体的な手順はこうです。

1.  ターゲットになる富裕層宅を探す
2.  その家の前にポルシェを勝手に駐車させる
3.  ポルシェと家が1つにおさまるよう写真を撮影する
4.  その場でPCとプリンタを使ってパーソナルDMを作成する
5.  DMが完成したらその家のポストに投函する
6.  1～5.を他の富裕層宅でも繰り返す

そのDMにはこう書いてありました：

“It’s closer than you think” （あなたが思っているより身近な存在です）

想像してみてください。自宅前に停められたポルシェの写真を見たら、誰だってイメージを膨らませてしまいます。その結果、DMを見たなんと32％の人がポルシェの試乗を申し込んだというわけです。

受け取った人の3人に1人が試乗を予約！！ポルシェ・ディーラーの破天荒なDMプロジェクト

反応率を飛躍させる！DMパーソナライズ3手法

さて、このポルシェの事例はDMの反応率を飛躍させる重要ポイントを教えてくれます。もちろん、FAXDMでも、メールDMでも、同じことが当てはまります。それは【パーソナライズ】という手法です。

以下がその具体的手法です。大きく3つあります。

1. 送信先でパーソナライズする
2. 内容でパーソナライズする
3. タイミングでパーソナライズする

手法＃1｜送信先でパーソナライズする

これはもっとも基本的なパーソナライズの手法です。例えば、【見込客】【既存顧客】【優良顧客】などでセグメントする。あるいは、【年齢/性別】【住所】【業種】などでセグメントする。そうやって、それぞれに異なるDMを送るわけです。こうすることで「皆さん！」と画一的なメッセージでなく、「○○のあなた！」とターゲットにマッチしたDMが送れますから、おのずと反応率は向上していきます。

手法＃2｜内容でパーソナライズする

ポルシェの事例がまさにこれです。ポルシェのDMではそれぞれの自宅前に停めたポルシェを撮影してパーソナルDMを作成しています。つまり、1通ずつDMの内容を変えたわけです。たしかにこの手法は手間暇がかかります。しかし、それだけの見返りはあります。手間暇かけることで、そのDMは【広告文】ではなく、【私信】になるからです。【広告文】と【私信】ではどちらの反応が良いか言うまでもないでしょう。

手法＃3｜タイミングでパーソナライズする

DMを送るタイミングを変えるパーソナライズ手法です。例えば、【見込客】【既存顧客】【優良顧客】になった時期はそれぞれ違うはずです。よって、資料請求から◯日後に「ご不明な点はありませんか？」というDMを送る。あるいは、購入○年後に「ご契約からちょうど○年が経ちました！」というDMを送る。このようにタイミングを把握してふさわしいメッセージを送ることができれば、DMの反応率は向上します。

　売上に直結！営業フォローの効果的方法｜既存顧客に送る私信の威力

まとめ

セールスメッセージの反応率を飛躍させる最大の秘訣があります。DMに限らず、商品・サービスを売るために書かれた広告文すべてに当てはまる【普遍的な真理】です。それは、セールスメッセージを“他人事”ではなく、“自分事”にするということ。古今東西、人は自分自身に最大の関心を払う生き物だからです。今回ご紹介したパーソナライズ3手法はまさにセールスメッセージを“自分事”にするための方法です。

ぜひあなたもパーソナライズ3手法を駆使してDMの反応率を最大化させてください。