1回目のプロモーションで郵送DMの成約率は20％だと分かりました。FAXDMで10件集客すると2件は注文に至る計算です。その結果、計5回のプロモーションの総売上は630万円（商品価格10万円×63本）。対して、経費は36万円（FAXDM送信費28万円＋郵送DM発送/印刷費8万円）。最終的に残った利益は594万円でした。2回目以降は同じことを繰り返すだけ。悪くないプロモーションです。
ここで着目すべきは3回目以降の集客数です。1回目のプロモーションの集客数がもっとも多いのは当然として、ふつうなら回数を重ねるたびにレスポンス率は下がると考えるでしょう。ところが、ダイレクトメールではそうはなりません。3回目以降の集客数はほぼ横一線で維持されるのです。
「利益率」と「利益額」、大事なのはどちらか？
同じリストに、同じDMを5回送る。このようなプロモーションを実践している営業マンや企業は少数派でしょう。DMは送付回数を重ねると“儲からない”と考えているからです。しかし、【DM再送の法則】を知っていると、そうは考えません。利益が残る限り、同じプロモーションを続けようと考えます。
その方が「利益額」を最大化できると分かっているからです。先の事例でいうと、1回目のプロモーションでやめてしまえば売上は290万円で終わり。残り340万円の売上機会をロスしたことになります。ダイレクトメールの「利益率」だけにこだわるのはアマチュアです。「利益率」が高くても「利益額」が少なければ意味がありません。やはりビジネスで重要なのは「それでナンボ儲かったのか？」でしょう。