新規開拓DMの書き方と作り方|あなたならどちらに反応しますか?


今回は新規開拓に使うダイレクトメール(以下、DM)の書き方と作り方をご紹介します。

少し前の話です。弊社のポストに1通のハガキDMが投函されていました。差出人はとある社労士事務所。社労士事務所が新規開拓のDMを送ってくるのは珍しいので、さっそく文面を見てみました。しかし、「これでは反応は取れないな…」というのがそのハガキDMをひと目見た感想でした。

なぜでしょう?
そのハガキDMにはこう書かれていました。

平塚市内の企業様へ

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新規開拓DMの作り方・送り方3つのポイント

新規開拓DMで反応を得るために絶対外せない3要素があります。それが以下の3つです。ところが、今回のハガキDMには決定的に欠けている要素がありました。

  1. ターゲット(リスト)
  2. オファー(提案)
  3. クリエイティブ(中身)

「ターゲット(リスト)」と「オファー(提案)」です。実は、この2つが新規開拓DMの成否の80%を決めてしまうのです。これでは期待した反応を得るのはまず無理です。

(注)DMの成否を決定付ける3要素については以下の記事で具体例を交えて詳細解説しております。これは新規開拓DMを作るうえでとても重要なポイントです。併せてお読みください。

危うく騙される寸前!ダイレクトメールの法則を熟知した詐欺の手口

これは実際にあった話です。以前、事務社員の求人広告をTOWNWORKに掲載したときのこと。広告掲載後しばらくして、1通のダイレクトメールが弊社に送られてきたのです。封筒の表面には【TOWNWROK掲載広告見本在中】と書いてあって、中には「払込用紙」が同封されていました。さっそく最寄りの銀行で請...

さて、話を元に戻します。今回のハガキDMの「どこがマズかったのか?」についてです。

ターゲット(リスト)の絞り込みが甘い

まずターゲットの絞り込みが甘いです。このハガキDMには「平塚市の企業様へ」とありますが、このことからターゲットを絞り込まず、平塚市内の中小企業を対象にランダム発送していることが伺えます。最終的に就業規則の見直し業務を受注したいのなら、就業規則でトラブルを抱えがちなのは「どの業種業界なのか?」「どれくらいの規模の企業なのか?」を最低でもリサーチしておくべきです。

ターゲットは絞り込むほど、DMの反応率は上がっていきます。DMをムダ撃ちしてコストを浪費することもなくなります。なぜターゲットを絞り込むとDMの反応が上がるのか。単純な話です。

大勢の人が行き交う渋谷のスクランブル交差点で赤い帽子を被った人を呼び止めるのに、「そこのあなた」と呼びかける。一方、「そこの赤い帽子を被ったあなた」と呼びかける。赤い帽子を被った人はどちらの呼び掛けに立ち止まるかという話と同じだからです。

オファー(提案)が魅力的でない

次に、このハガキDMが致命的なのは“そもそも見込客にとって欲しくないもの”を集客オファーにしているところです。このハガキDMのターゲットは中小企業の経営者です。しかし、残念ながら、たいていの中小企業の経営者は就業規則には興味も関心もないでしょう。(少なくとも僕はないです)

就業規則に興味があるのはそれを飯のタネにしている社労士だけです。しかし、新規開拓DMでは“見込客の欲しがるもの”を集客オファーにしなければ期待した反応を得ることはできません。

では見込客の欲しがるものとは何か?
法人営業では見込客のニーズはきわめて限定的です。基本的に「売上アップ」か「経費削減」のいずれかに集約されるからです。よって、このいずれかの切り口で集客オファーを作り直します。

新規開拓DMの反応を最大化させるビフォー&アフター

では、今回のハガキDMを作り直してみましょう。先述のとおり、手直しが必要なのは「ターゲット(リスト)」と「オファー(提案)」です。あなたのビジネスに置き換えて新規開拓DMの書き方・作り方のアイデアを参考にしてください。

ターゲットを絞り込む

まずは「ターゲット(リスト)」からです。「そもそも就業規則見直し業務の受注見込みがあるのはどのような業界か?」を考えてみます。それは、従業員を10名以上雇用(労基署に就業規則の提出義務がある企業)していて、労務トラブルを抱えるリスクの高い業界でしょう。そういう業界は概して「労働集約型」の構造です。例えば、パッと思い付く限りで、以下のような業界が挙げられます。

  1. 運送業
  2. 介護業
  3. 医院・クリニック
  4. IT業
  5. 飲食業

ならば、「平塚市内の企業様へ」よりも、これらの業界に絞って「常時10名以上スタッフのいる平塚市内・××業の社長様必見!」とした方がターゲットに刺さるメッセージになることはお分かりでしょう。

平塚市内の企業様へ

VS

常時10名以上スタッフのいる
平塚市内・××業の社長様、必見!

魅力的なオファー(提案)を考える

次に「オファー(提案)」です。オファーは「売上アップ」か「経費削減」のいずれかを切り口にして考えます。そのうえで、見込客が欲しいのは就業規則を見直すと手に入る具体的なメリットです。”就業規則を見直す”ことが欲しいわけではありません。そこで、次のようなオファーに変更します。

常時10名以上スタッフのいる
平塚市内・××業の社長様、必見!

実は、就業規則の“ある部分”を変更するだけで、労務リスクを合法的に回避しながら人件費を年間100万円単位で削減できる方法があります。今回その方法をまとめたレポートを、常時10名以上スタッフのいる平塚市内・××業の社長様だけに無料進呈いたします。ただし、無料進呈は在庫の関係で「先着××社」だけです。ご興味ある方は今すぐご請求ください。

僕は社労士ではありませんので、オファーの内容についての議論は抜きにしてください。単純に手直し前の【無料就業規則簡易診断】というオファー比べて、「あなたが経営者ならどちらのハガキDMに書かれたオファーに魅力を感じるでしょうか?」という視点のみで考えてください。

まとめ

以上のポイントを抑えて新規開拓DMを作ると反応はグンと上がります。そうやってまずは見込客リストを集めます。次に資料請求のあった見込客にレポートと併せてDMを送ります。その段階ではじめて次のように【無料就業規則簡易診断】をオファーします。

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ここで事前診断シートが戻って来たら、それはホットな見込客なわけですから訪問などして就業規則見直し業務の受注につなげる。戻って来なければ引き続きフォローをしてホットな見込客に昇格させる。この方がはるかに業務受注の成功確率は高くなるのです。

その理由については下記の記事をぜひお読みになってください。

DMの効果的な送り方で過去最高記録!4ステップの新規開拓方法

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1973年、神奈川県生。早稲田大学商学部卒業後、大手国内生保から外資系保険会社を経て、平成17年7月に営業支援会社「株式会社おまかせホットライン」を創業。創業以来一貫してダイレクトマーケティングを実践し、DM・FAXDM・WEB媒体を駆使した売らずに売れる「仕組み」の構築を得意とする。そのノウハウを公開する自社セミナーは毎回キャンセル待ちになるほど盛況を誇る。