DMの効果的な送り方で過去最高記録!4ステップの新規開拓方法

日本一DMで稼ぐ会社が実践する!効果的なダイレクトメールの送り方

ダイレクトメール(DM)を活用した新規開拓の方法をご紹介します。とりわけ、次の2つの悩みをお持ちなら今回ご紹介するDMの効果的な送り方が大きなヒントになるはずです。

  1. ダイレクトメール(以下、DM)の反応率を上げたい
  2. 資料請求後、見込客を成約させる方法を知りたい

これは「進研ゼミ」で有名なベネッセコーポレーションが実践して過去最高記録の反応率を叩き出したDMの効果的な送り方です。どのような業種業界でも、個人営業でも、法人営業でも、参考にできる新規顧客獲得に使えるDM戦略です。

それではその全貌をご紹介しましょう。




AIDAモデルに基づいた4ステップ戦略

ベネッセといえば新規顧客獲得の柱は昔からDMです。なんと、DMにかけるコストは年間255億円(日本企業では最高額)というから驚きです。もしかすると、小学校、中学校のお子さんがいらっしゃる方は「進研ゼミ」のDMを受け取ったことがあるのではないでしょうか。

ところが、近年になってDMの反応が下がってしまいます。これはベネッセにとっては一大事です。

では、なぜ反応が下がってしまったのか?
調査してみると、DMは開封されるが熟読はされておらず、それゆえ反応が下がったという結果が判明しました。そこで、担当者はDMの送り方を変える戦略を考え出します。

連続して4通のDMを送る戦略

それが連続して4通のDMを送付する、いわば、【4ステップDM戦略】です。便宜上、ここでは勝手に4ステップDM戦略とネーミングしていますが、正式名称ではありませんから、あしからず。4ステップDM戦略のポイントは購買心理に沿ったかたちでDMを送ること。具体的にはAIDAモデルに基づいています。

AIDAモデルとは
消費者の購買心理のプロセスを示す理論のことです。消費者の購買心理は「注目(Attention)」「関心(Interest)」「欲求(Desire)」「行動(Action)」の順で起こるとされている。この4つのプロセスの頭文字をとってAIDAモデルとされている。

ここではトラのキャラクター「しまじろう」を起用している「こどもちゃれんじ」という幼児向け教材のDMを例に解説しましょう。

この教材の新規顧客獲得では消費者の購買心理から逆算したシナリオに従って次の4ステップのDMが送られます。

DMの効果的な送り方で過去最高記録!4ステップの新規開拓方法
(こどもちゃれんじHP)

ステップ1 Attention(注目)

1通目のDMです。1通目は無料の小冊子を送付します。この小冊子は情報提供だけを目的として、商品の売り込みは一切行いません。ここポイントです。小冊子は見込客の潜在的ニーズを掘り起こす役割に徹します。なお、現在はDVDもセットで送付しているようです。DVDをオファーにする効果は「見込客の集客数を底上げできる3つの集客オファーの作り方」でも解説していますので併せてお読みください。

ステップ2 Interest(興味)

2通目のDMです。ここからいよいよセールスのスタートです。2通目は1通目の1週間後に送付します。ここもポイントです。ちょうど小冊子を読んで見込客がホットになっているタイミングで「お子さんの『できた!』を増やしませか?」と入会促進のDMを送るわけです。

ステップ3 Desire(欲求)

3通目のDMです。このDMでは最終締め切り前の第一次締め切りを設定します。その期間迄に入会すれば特典として「絵本プレゼント!」と告知する内容です。このような内容にすることで緊急性と機会損失(特典がもらえない)を訴えて欲求を刺激しているわけです。

ステップ4 Action(行動)

ラスト4通目のDMです。4通目のDMはそれまでの封書タイプではなくてセルフメーラー(往復ハガキタイプ)を使います。ハガキ自体が入会申込書になっていて最後のダメ押しをするわけです。

同じDM戦略を水平展開して過去最高記録!

ベネッセはこの4ステップでDMを送る戦略を幼児向け教材だけでなく、中学生向けにも展開していきます。例えば、1通目、2通目は高校入試に合わせて、3通目、4通目は合格発表に合わせてDMを送付することで高校講座の入会促進を図るわけです。

こうした4ステップDM戦略の実施で、ベネッセのDMは反応を盛り返すどころか、過去最高のヒット率を記録します。この経験からベネッセの担当者はとても大事なことを学びます。それが次の2つです。

  1. 困っているニーズを探し出して情報提供すれば必ず成功する
  2. ニーズを刺激すれば必ずDMは見てもらえる

もちろん、ベネッセのような個人営業向けのDMと、法人営業向けのDMとでは開封率が変わって来ます。法人営業向けのDMでは“受付の壁”を突破しなくてはいけないからです。

しかし、「効果実証済み!法人営業でDMの開封率を引き上げる5つのズルい方法」でご紹介したノウハウを使ってその問題をクリアできれば、後は個人営業でも法人営業でも同じことが当てはまります。なぜならDMを読むのは「会社」ではくて「人」だからです。

まとめ

今回ご紹介したベネッセの4ステップDM戦略ですが、あなたのビジネスにも応用できるでしょうか。もちろん「YES!」です。以前、「法人営業の新規開拓DMで即実践!反応率を劇的に改善できる3つの方法」でもご紹介しましたが、DMの反応率を引き上げる1番簡単な方法は同じDMを再送することです。

しかし、もっと反応率を上げる方法はベネッセのDMのように“見込客の購買心理から逆算したシナリオ”に従って複数回のDMを送ることです。もしこれまであなたが1回きりのDM送付で終わっていたのなら、AIDAモデルに基づいて4ステップでDMを送るアイデアをぜひ参考にしてください。

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1973年、神奈川県生。早稲田大学商学部卒業後、大手国内生保から外資系保険会社を経て、平成17年7月に営業支援会社「株式会社おまかせホットライン」を創業。創業以来一貫してダイレクトマーケティングを実践し、DM・FAXDM・WEB媒体を駆使した売らずに売れる「仕組み」の構築を得意とする。そのノウハウを公開する自社セミナーは毎回キャンセル待ちになるほど盛況を誇る。