脳科学実験で判明したダイレクトメールの4つの新事実とその優位性


実は少し前からIT系の企業でもダイレクトメールの効果が見直されています。

実際、弊社にはGoogleから「広告出稿しませんか?」「この手紙を受け取った御社にはプレミアムを用意しております」というGoogle AdWordsのダイレクトメールが定期的に送られてきます。弊社のメールアドレスは知っているはずなのに、です。

Googleといえばネットの世界では「神様」です。そんな企業でもダイレクトメールを販促プロモーションで多用しているのです。その理由はシンプルです。ダイレクトメールにそれだけの効果があるからです。




ダイレクトメールの特性と優位性

その効果を裏付ける脳科学実験の結果があります。トッパン・フォームズ株式会社が実施した「ダイレクトメールに関する脳科学実験」では、ダイレクトメールのメディアとしての特性や他のメディアと比べた優位性など、これまで実証されなかったことが脳の生体反応レベルで判明しました。

ダイレクトメールに関する脳科学実験」(2013年トッパン・フォームズ株式会社)

ダイレクトメールに関する脳科学実験で判明した事実

ダイレクトメールに関する脳科学実験で判明した事実とは、こういうことです。要は、ダイレクトメールの方がオンライン媒体に比べて訴求力が高いということです。

  同じ情報でも紙媒体(反射光)とディスプレー(透過光)では脳は全く違う反応を示す
  脳内の情報を理解しようとする箇所(前頭前皮質)の反応は紙媒体の方が強い
  ディスプレーよりも紙媒体の方が情報を理解させるのに優れている
  ダイレクトメールは連続的に同じテーマで送った方が深く理解してもらえる

とはいえ、Eメールなどのオンライン媒体にはダイレクトメールにはない“強み”があります。例えば、「コスト」と「即時性」です。この点はオフライン媒体を圧倒します。

同じ情報を伝えるにしても、ダイレクトメールが発送件数に比例してコストが増えていく一方、Eメールなら1,000件送信しても、1万件送信しても、コストは0円です。5分後に配信しようと思えば、それも可能です。そう考えると、それぞれの特性を理解して【併用】するのがもっとも賢いプロモーションの手法といえるでしょう。名付けて、“サンドイッチ作戦”です。

オンライン媒体を併用したサンドイッチ作戦

脳科学実験のとおり、ダイレクトメールにはオンライン媒体にはない訴求力があります。その特性を最大化するためにオンライン媒体を活用する。これが費用対効果の点でベストな作戦です。例えば、ダイレクトメールの発送を起点として、次のような一連のプロモーションが考えられます。

1.DM発送前
「これからダイレクトメールをお送りしますので、ぜひご覧になってください」と事前にEメールで予告する。
2.DM到着
発送前にEメールで事前予告したことによりダイレクトメールの開封率が上がる。
3.DM到着の数日後
「今回のご案内で強調したいのは次の点です…」などとして、ダイレクトメールの内容を要約したリマインドのEメールを送る。
4.DM到着から1週間後
取引実績、成功事例、お客様の声などを紹介したEメールを送ってフォローアップする。
5.DM到着から2週間後
よくある質問(FAQ)などをまとめたEメールを送ってフォローアップする。
6.DM到着から3週間後
「先般これと同じダイレクトメールをお送りしましたが、ご覧になっていただけたでしょうか」とダイレクトメールを再送する。
7.DM到着から4週間後
「明日でキャンペーンは終了します」などとEメールを送って最終クロージングをかける。

見込客との接触回数は成約率に比例します。そう考えると、今例示したプロモーションだけで1ヶ月の間にEメールで5回、ダイレクトメールで2回の計7回の接触機会を作ったことになります。このプロモーションがダイレクトメールだけを送った場合と比べて、いかに成約率アップに貢献するかは容易に想像できるのではないでしょうか。

まとめ

とかくオンラインで集客するとその後のフォローアップもオンラインで。その反対に、オフラインで集客するとその後のフォローアップもオフラインで、と考えがちです。しかし、両者の媒体には一長一短があります。よって、両者を【併用】することで、それぞれの強みを活かし、弱みを補うプロモーションができるわけです。

ぜひあなたも“サンドイッチ作戦”を決行してみてください。









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1973年、神奈川県生。早稲田大学商学部卒業後、大手国内生保から外資系保険会社を経て、平成17年7月に営業支援会社「株式会社おまかせホットライン」を創業。創業以来一貫してダイレクトマーケティングを実践し、DM・FAXDM・WEB媒体を駆使した売らずに売れる「仕組み」の構築を得意とする。そのノウハウを公開する自社セミナーは毎回キャンセル待ちになるほど盛況を誇る。